亨氏告白

图片着手：亨氏

一个百年品牌，如何重新会通中国消耗者？

中国商场正在成为跨国消耗品公司的试金石。

2025年，中国社会消耗品零卖总和达到50.12万亿元，同比增长3.7%，仍是全球消耗领土里最伏击的增量商场之一。

不外，今天的中国商场仍是不再高亢地奖励“海外品牌”。

肯德基能在中国开出近1.3万家门店，靠的并不是复制好意思国菜单，而是把早餐、米饭和数字化成果作念成了中国贸易；比较之下，家乐福也曾是外资零卖进入中国的记号性样本，却在渠谈、供应链和消耗习尚变化中渐渐退场。

这种分化组成了跨国消耗品公司在中国最执行的处境：中国消耗者的消耗理念在快速变化，也不再信服于单纯的看法，他们要的是更方便、健康，也更稳妥我方生存习尚的居品。

卡夫亨氏正站在这个命题里。

这家公司有有余长的历史。亨氏创立于1869年，番茄酱居品在1876年登上好意思国货架，自后成为全球最具辨识度的西法酱料品牌之一。2010年，味事达和广合加入了卡夫亨氏寰球庭，前者作念酱油，后者作念腐乳，让这家公司在中国同期领有了西法酱料和登科酱料两条线。

全球品牌壁垒加上原土口味钞票，听起来，这是一个漂亮的组合。但在今天的中国商场，光有这些还不够。

一个百年品牌，如何重新会通中国消耗者？一个以前容易被认为“历程长、回身慢”的跨国组织，又如安在原土商场长出翻新成果？

带着这些问题，在FBIF2026食物饮料翻新论坛时期，近期波澜新消耗和卡夫亨氏中国区总裁肖高求张开了一场深度对话。

卡夫亨氏中国总裁肖高求

图片着手：受访者提供

动作卡夫亨氏中国九年来首位原土总裁，肖高求从采购、供应链一齐走来，对前端消耗者需乞降后端供应链协同齐有亲自体感。而在他操刀之后，卡夫亨氏中国也发生了一些变化：

“想赢的番茄在亨氏里”告白，让这个百年品牌以年青化面容出圈；放下“一招治寰宇”的惯性，从番茄炒蛋到糖醋排骨，番茄沙司在中国厨房有了更多假想空间；33天复刻一款酱料，冲破外企决议慢的刻板印象……

“最好的居品永远在翌日，咱们但愿我方精进束缚。”变化背后，望望他们如何想考今天中国商场的契机和应酬之谈。

西法调味品的新增量，藏在登科菜肴里

波澜新消耗：这两年调味品线下渠谈承压，消耗者对调味品的要求也在上涨。但卡夫亨氏全球料理层把中国视作“样板增长商场”之一。在今天这个阶段，卡夫亨氏为什么仍然执意看好中国商场？

肖高求：起初，诚然面前方下渠谈承压，总共中国大环境也有压力，但民以食为天，消耗者的需求一直齐在。而中国有14亿消耗者，光是这一稠密消耗群体，就足以突显这个商场对咱们的伏击性。

其次，咱们所处的品类仍然有很稠密的增漫空间。

比如，西法调味品的消耗者渗入率和应用场景还莫得被完全打开。就像沙拉酱，许多东谈主的第一反应便是拌沙拉，但其实在日式料理、韩式料理里也很常见。

要是能让消耗者判辨这些酱料怎样用，西法酱料仍然有很大的增长出路。

同期，中国商场有余大，咱们的登科调味品面前仍然是华南的区域性品牌，改日要是能走向宇宙，也会变成一个更大的品牌。

是以，西法和登科调味品两头齐有契机，这亦然咱们看好中国商场的原因。

波澜新消耗：对于登科和西法酱料的应用，有莫得更明确的结构性契机？

肖高求：番茄沙司在登科菜肴里的应用，便是一个相称明确的契机。

以前中国消耗者对番茄沙司的会通，更多是蘸薯条。但咱们发现了登科菜肴应用极新番茄时的一个很大的痛点：面前的番茄不像以前那么红、甜、起沙，番茄味儿好像莫得那么浓了。

因为远距离运输，番茄更容易碰撞、损耗，是以大棚栽植矫正了品种，为了易栽植、产量大、耐运输。

消耗者们感受到的执行是，国民菜番茄炒蛋零落了番茄味，但烹调时添加番茄沙司，就能弥补这个不及。

是以，咱们的酱料还有很大的假想空间。

亨氏地铁告白

图片着手：小红书@品牌齐在干什么

波澜新消耗：从总共社会布景和消耗趋势的变化看，为什么这些契机在此刻值得重新发掘？

肖高求：我必须说卡夫亨氏应该早少许发现这些契机，但契机永远齐在。

面前很伏击的少许，是咱们在实在凝听消耗者。

以前跨国企业有一个最大的问题，便是可爱“一招治寰宇”。

亨氏番茄沙司在好意思国有60%以上的商场份额，在欧洲许多国度有70%以上的商场份额，是以咱们会认为我方的居品很好，但也一度疏远了中国消耗者真实的消耗行径。

菜肴里的番茄味不够，便是咱们在实在了解用户需乞降痛点后，才发现的契机，只坐在办公室里是想不出消耗者实在需要什么的。

比如，咱们会真贵去看消耗者春节想作念什么菜，发现第三方social listening数据清爽，糖醋排骨最受接待，那咱们就让练习的登科厨师开发出搭配酱料的菜谱，再告诉消耗者。

波澜新消耗：对调味品而言，有东谈主以为家庭厨房需求趋稳，新增量主要在餐饮、外卖、团餐和即时零卖；也有东谈主认为C端并莫得见顶，仅仅以前粗心增长落幕了，需要重新阐述用户、重作念场景。

卡夫亨氏中国这几年既在作念零卖端的“家庭厨房渗入”，也在加大餐饮端过问，你怎样看待B端和C端的增长？卡夫亨氏面前要点是在哪一侧？

肖高求：成年东谈主的世界里面莫得逝世，B端和C端咱们齐要作念好。

起初，C端完全莫得见顶。

当一个品类的家庭渗入率唯有20%-30%的时候，意味着还有巨大的商场应用空间。

面前，100户家庭里，唯有20多户买过沙拉酱、30多户买过番茄沙司。

只消中国20%的家庭学会在番茄炒蛋里使用番茄沙司，咱们的销量就不错加多5倍，这便是调味品在菜肴应用中的力量。

其次，B端也必须体恤。

第一，调味品行业的消耗量本便是B端大于C端，大意65%的消耗量在B端，35%傍边在C端，是以B端是兵家必争之地。

第二，B端对C端的影响很显著。消耗者在餐厅吃到一份可爱的菜，会自然地想回家复刻。

要是B端使用的是卡夫亨氏的酱料，咱们又提供了菜肴复刻想路，那就会酿成B端和C端的协同效应。

这便是咱们既要又要的原因。

波澜新消耗：许多外资食物品牌在中国并不缺着名度，但实在难的是进入中国消耗者的高频普遍，尤其是厨房这种高度原土化、强习尚性的场景。卡夫亨氏连年的一个伏击动作，是尝试把西法酱料加入中国度庭的普遍烹调中。

外资食物品牌要深度融入中国商场，最难跨以前的一谈坎是什么？

肖高求：最难的领略改换其实是劝服我方，毕竟改换的第一步，便是要先服气。

毛主席也曾讲过一个兴趣，正确想想指挥正照实行。当咱们有正确想想后才会作念正确的行径，而积蓄正确行径才会产生正确落幕。

是以，咱们起初要劝服我方——西法酱料并不单局限在西法餐饮里，它完全不错融入中国厨房。

事实亦然这么。

当中国消耗者给出了购买亨氏酱料的谜底时，咱们再次说明了全球好意思味不错分享，接下来便是扎塌实实把这件事推动下去，增长自但是然就会到来。

亨氏地铁告白

图片着手：小红书@Donna

波澜新消耗：这两年中国调味品最大的基本面变量之一是零添加、减糖、减钠。今天中国度庭作念菜时，对调味品最真实的需求变化是什么？你们怎样应抵消耗端呈现出的“既要又要还要”的多元需求？

肖高求：由于络续地被商场阐述，中国消耗者仍是是最贤人的一批消耗者。他们的需求主要呈现出三个特色：

第一是可爱尝鲜。

消耗者可爱新口味，是以翻新变得相称伏击。在风韵方面，咱们相称尊重年青东谈主。

小红书上有许多“邪修料理”，用户创造出许多脑洞掀开的菜肴，咱们要向他们学习，顺应商场需求，建议更多更好的新口味。

第二是精致健康。

这就要求居品具备清洁标签、自然原料、减糖、减钠等条目，亨氏推出了零蔗糖的番茄沙司，味事达也有薄盐系列，包括味极鲜、生抽等居品。

但这并不虞味着裁汰对风韵的要求，消耗者永远是既要厚味，又要健康。

是以咱们在作念许多深端倪征询，比如让减盐、减糖后的番茄沙司依然是消耗者可爱的亨氏滋味；再比如探索自然健康的原料，既能带来咸味，pg娱乐麻将胡了中国最新版APP下载同期又裁汰了钠含量。

第三是追求方便。

跟着光棍经济、即时零卖的增长，越来越多东谈主需要方便的“一东谈主食”，是以咱们推出了一东谈主装快煮意面，还有单唯一东谈主食包装的番茄肉酱，不仅不错用来作念意面，也不错作念番茄肉酱盖浇饭，以致不错用来搭配米粉。

翻新有时求快，一个安详、负责的供应链往往是慢的

波澜新消耗：食物行业临了能弗成把东西安详、捏续、限制化作念出来，许多时候拼的照旧供应链协同。你从营运、采购、供应链一齐走上来。

从你的视角看，调味品行业最容易被低估的后端才调是什么？卡夫亨氏中国这些年最花力气强化的又是什么？

肖高求：寰球齐在讲数字化，但我以为有一个东西被疏远了，便是供应链数字化料理才调。

许多东谈主谈到供应链，第一反应便是工场。

其实不是，供应链里最伏击的是数据买通，便是怎样让一线销售的知悉和瞻望，变成供应链的指挥，再变成物流部门的动作。

从需求到研讨、坐褥、运输，酿成一条全数字化链路。

举个例子，当咱们有大宗SKU或渠谈定制时，最难的不是把居品坐褥出来，而是要瞻望准确，保证坐褥出精确的数目，况且发到对应的场地。

是以，供应链后端有许多要道才调：

第一，研讨才调是前提。要提高需求瞻望的准确性和产线研讨才调，快速反应并下千里到工场。

第二，坐褥才调是中枢。柔性坐褥线能否快速切换SKU、能否小批量、多频次坐褥，同期还能复旧大宗质检料理？毕竟安详的质料是靠坐褥，而不是靠查验。

第三，仓配一体化落地。居品坐褥出来以后，要是仅仅待在仓库里，消耗者照旧拿不到。咱们要更快迫临消耗者，同期裁汰渠谈库存压力。

卡夫亨氏中国近几年也在络续强化这些方面。

2024年，咱们升级了ERP系统，订单料理系统、经销商系统也在一个个攻克，以前几年咱们也过问了大宗固定钞票，改造坐褥线，稳妥今天的商场需求。

波澜新消耗：动作持久作念采购、供应链诞生的料理者，你对居品力有什么样的会通？

肖高求：对于居品力，我有以下三个方面的看法：

第一，大限制、安详化供应才调。

这件事看起来不问可知，但不是总共公司齐能作念到。

保证居品在每一个坐褥过程中齐稳妥要求，裁汰损耗，并大限制安详输出，自己便是一种很强的才调。

第二，迭代才调。

我恒久服气，最好的居品永远在翌日，因为消耗者一直在变。

今天消耗者以为咸了、淡了，翌日可能又总结了。要是品牌能快速调养，就能欢娱、引诱消耗者。

第三，共创才调。再大的公司，也不可能靠我方了解总共信息，要学会和行业各方面的东谈主通盘创造。

比如咱们作念调味品，在包装范畴，就永远比不上包装供应商。是以咱们取舍通盘共创，治理消耗者需求。

颠倒瓶便是一个典型案例。亨氏正本的瓶子容易有残留，颠倒以后，番茄沙司每天齐千里在瓶口，起码减少了5%的赔本。

波澜新消耗：许多好创意临了会在供应链和工场端折戟。比如颠倒瓶这么的知悉，从创意到供应链落地，中间可能困难重重。你们里面有莫得濒临过创意和法式化之间的典型矛盾？有什么办法尽量减小这种矛盾？

肖高求：这类矛盾相称典型，任何公司齐有。

第一，消耗者要求快，但一个安详、负责的供应链往往是慢的。

要是工场莫得经过安详性测试、质料检测，就贸然坐褥，这抵消耗者并不负责，博亚体育2026世界杯中国官方入口亦然对品牌的不负责。

是以即便消耗者的要求很快，但供应链端依然要治服法式历程，两者的快慢间自然有矛盾。

第二，消耗者要的居品在工程兑现上难度太大。

咱们也会往往遭遇天马行空的想法，就像但愿火箭能够疏导用200次一样，但事实是业内面前的工程才调存在局限。

在食物行业，微生物便是一个很伏击的挑战。

居品里有糖、油、卵白质，微生物也爱吃，是以咱们既要保证居品不产生质料风险，又要欢娱消耗者“减少添加剂”的要求。

那该怎样减小这些矛盾呢？

起初，提高各部门协同才调。不啻是坐褥端，也要让商场部门会通供应链的制约条目，减少和断绝天马行空、走得太远的想法和需求。

其次，作念更多的工夫储备，预判改日几年消耗者可能产生的需求，在研发和供应链团队提前准备的情况下，坐褥端对商场的反应速率就会更快。

中国消耗者教化了咱们什么？

波澜新消耗：许多品牌作念原土化容易停留在传播层面，但你们把番茄沙司带到了番茄炒蛋、糖醋排骨这些高频普遍的登科菜肴里。像番茄炒蛋这么的家常场景，最初是怎样被识别出来的？亨氏有莫得探索到下一个国民场景？

肖高求：作念快速消耗品的公司要难忘少许：永远和消耗者站在通盘。

咱们识别这些场景的次序很浅易，便是走进消耗者的家庭，问他们为什么买咱们的番茄沙司，用在了哪些场景里。

消耗者是咱们的老诚，比如他们仍是在把番茄沙司用到番茄炒蛋里，也会用黑胡椒酱去腌牛肉。

正因为看到这些真实应用，咱们才调得出原土化知悉。中国消耗者有我方的菜肴和对调味品的私灵验法，咱们必须收拢这些契机，也要永远服气消耗者。

除了番茄炒蛋，面前咱们探索的番茄沙司的下一个场景是糖醋菜式。因为小孩子可爱酸酸甜甜的口味，而且中国东谈主也可爱红亮的菜肴。

沙拉酱也有国民级场景。它不仅仅用来拌沙拉，咱们面前锚定的一个场景是早餐三明治。

最近咱们的告白也仍是上线，讲的便是早餐三明治用亨氏蛋黄酱。咱们认为中国东谈主的早餐需要更有养分、更方便，也要治理小孩子养分早餐的问题。

亨氏告白

图片着手：亨氏

波澜新消耗：从消耗者感知看，许多东谈主更偏好牛奶、鸡蛋这类原生食物。你们怎样作念好用户阐述，让消耗者会通沙拉酱、蛋黄酱不是单纯的“添加剂感”调料，而是不错匡助早餐更养分、更厚味？

肖高求：真的，许多中国消耗者早上吃煮鸡蛋、喝牛奶。但中国有余大，每一类消耗东谈主群齐有，也有许多东谈主早上吃三明治，去星巴克、麦当劳买早餐。

咱们发现，一二线城市的年青姆妈是一类很典型的画像，她们早上相称忙，又想给孩子提供一份好意思味早餐。

但一杯牛奶、一个白水蛋，小孩不一定以为好进口。雷同的，一个三明治里面有培根、鸡蛋、蔬菜、碳水，但口感可能还不够好，加入蛋黄酱就会更厚味。

咱们治理的是这一部分消耗者的需求：既要养分，又要厚味，还要快。

只吃鸡蛋、喝牛奶的消耗者，不是咱们刻下最中枢的计较群体。但也许有一天，他们也会启动作念三明治，这就需要咱们稳健渗入。

波澜新消耗：百年海外品牌进入中国商场，常濒临品牌形象距离感强、年青化不及的窘境。

亨氏领有150多年历史，在中国一度容易被会通为“西餐专用”，但“想赢的番茄在亨氏里”营销让品牌形象变得年青、辉煌，你也说过“营销弗成端着”。动作一个百年品牌，你们如安在中国放下身体？

肖高求：身处食物行业，咱们每天齐在和千千万万的消耗者打交谈，端着身体就无法迫临消耗者。

起初，卡夫亨氏领有许多群众化的品牌，咱们的定位便是走入中国商场的火食中，让消耗者记取咱们的品牌，是以无出其右没故真理。

其次，咱们要拥抱年青消耗者，因为他们代表改日。以前可能是爸爸姆妈下厨，但跟着年青消耗者走向社会，他们启动我方作念饭。

这是咱们赢得消耗者的第一步，是以自然要迫临年青东谈主，走进他们的生存，成为他们的话题。

波澜新消耗：在当下渠谈与平台齐追求即时挪动的环境下，你们如何让“品”和“效”愈加长入？如何用好居品作念底盘，既守住百年品牌的质感，又不被短期流量带偏？

肖高求：第一，品牌不是一旦一夕的事情，而是持久宗旨的落幕。

并不是“想赢的番茄在亨氏里”的告白火了，消耗者就会一直购买亨氏，要想让这波效应遥远，咱们还要络续进行商场阐述。

比如，在“想赢的番茄在亨氏里”告白后，咱们又作念了“作念菜加亨氏，马年露一手”的营销，骨子齐是捏续阐述。

第二，“效”是短期收益。当你用持久宗旨的精神去作念正确的事情时，想要的落幕就会随时期映射。

比如，我不会每天惦记订单的问题。因为咱们提供了好的居品，有消耗者粘性和信任，又提供了多元化场景，效益自但是然会来。

日拱一卒，什么是卡夫亨氏中国所期待的？

波澜新消耗：中国商场变化更快、更浓烈，许多时候企业竞争的胜负不仅仅硬才调，组织张力、决议链条和反应速率也很伏击。为了让中国团队实在领有更强的土产货决议力，卡夫亨氏中国在组织变革上作念了哪些深度探索和改换？

肖高求：外界普遍认为外资企业决议速率慢、历程长。我个东谈主认为，这些年跨国企业也在改换。

况且，历程长短各有克己，弗成综上所述。历程长，成心于风险管控和提高决议质料；很快的时候，东谈主可能莫得想明晰就遴选了行动。

对卡夫亨氏来讲，咱们照实作念了一些变革：

一、决议成果在提高。

咱们的中国区团队、我的告成团队，齐是原土化运营团队。

我本东谈主也得到了全球相称高的授权和招供，这让咱们的决议链路变得很快。一般情况下，里面会议30分钟就能达成共鸣。

二、翻新速率在变化。

许多年前，卡夫亨氏一个新品可能要两年才调面世，面前咱们快了许多，但提效的前提是保证安全和安详，毕竟亨氏有超150年的历史，咱们毫不会因为一件事废弃品牌。

比如，咱们会左证翻新的大小和难易进度，调养要领的快慢。

对于计谋性翻新或根人性的配方调养，咱们会慢一些，但仍是比以前高效了许多；对于应用性翻新，要是场景明晰、风险进度偏低，那咱们就不错很快。

举个例子，咱们也曾为一家B端客户快速复刻酱料。而咱们从拿到诉求，到提供居品并上市，只用了33天时期。

波澜新消耗：面前卡夫亨氏中国这些高效探索，有给全球商场带来什么样的启发吗？

肖高求：咱们对于原土商场应用的发现，包括翻新速率的汲引，齐是全球招供的最好实行。

咱们也在把中国商场的最好实行输出到全球，比如番茄炒蛋的案例，此次就在卡夫亨氏全球会议上得到了一致嘉许。

波澜新消耗：比较稳居第一的西法酱料，味事达在登科调味品市形态临更浓烈的竞争：群众商场有海天，高端或细分商场也有千禾、李锦记等品牌构建了相对褂讪的心智。

从你的视角看，味事达在中国登科调味品生态里的执行位置是什么？

图片着手：小红书@味事达鲜生存

肖高求：起初，我相称看好登科酱料。今天咱们的登科酱料业务，其实比西法酱料业务更大，味事达加广合腐乳占咱们销售额的2/3。

其次，今天的味事达是一个强势区域品牌，但还莫得成为宇宙性品牌。

可喜的是，本年一二月份新年时期，左证连忙赢数据清爽，味事达在广东和福建得回了酱油销量第一的位置，商场占有率第一。

但如何把味事达从广东、福建这么的强势区域推向宇宙，便是一个漫长而困难的任务。

调味品是一个品牌驱动的品类，要是消耗者不知谈味事达，岂论你用什么价钱，他齐不会买。

因为用户介怀的是今晚给爱东谈主、孩子作念的那谈菜的出品，而不是那瓶酱油怎样样。

是以，阐述消耗者和诞生品牌是一件漫长的事情，卡夫亨氏要有耐性、稳健地、一步一个脚印地把味事达推向宇宙。

面前咱们在广东、福建相近省份仍是得回了塌实增长；湖南郴州、广西贺州，咱们也在扎塌实实鼓励中。

事实上，卡夫亨氏中国事一家同期领有登科酱料和西法酱料业务的公司，这在市面上并未几见。

中西会通是一个趋势，而咱们对两个赛谈的会通和千里淀，也会匡助卡夫亨氏创造出更多消耗者可爱的口味。

波澜新消耗：味事达向外打造品牌、进行用户阐述的过程中，最大的难点和上风差别在那儿？

肖高求：难点便是从无到有。

许多年前，味事达莫得收拢中国酱油品牌化的起步时机，是以错过了快速进入消耗者心智的契机。

比如在朔方，许多消耗者心里可能就没隽永事达这个品牌，要硬生生让他记取，曲直常困难的。

世界上有两件事情最难：第一是把别东谈主的钱变成你的钱，第二是把你的想法变成别东谈主的想法。

味事达要进入空缺商场的消耗者心智，骨子上便是第二件事。这相称难，但咱们有信心，也有耐性，稳健阐述消耗者。

自然，味事达也有细则的竞争力：

起初，咱们是鲜酱油的创造者。1983年的第一瓶味极鲜，就来自于味事达的原身。诚然今天商场上许多居品齐叫味极鲜，但当年是咱们创造了第一瓶。

其次，味事达的居品具有唯一无二的鲜，这是由专科风韵批评大众评价出来的，咱们的居品力相称有上风。

图片着手：深圳之窗

波澜新消耗：以前几年消耗品行业密集换帅，原土高管、年青料理者成为主流。动作卡夫亨氏中国九年来首位原土总裁，你以为我方最大的上风是什么？最大的压力着手又是什么？

肖高求：我必须坦诚地说，我莫得什么极度的上风。

要是一定要说上风，那便是我领有一个坚强的原土团队。

我的告成呈报者们相称谄谀，专科手段很强，在各自范畴齐阐明着述用，况且我和团队间保捏着高度信任。

同期我有很大的压力，主要在于商场的开拓——如何让西法品牌亨氏走入更多家庭，让登科品牌味事达走向宇宙，这是我最大的压力着手。

咱们在旧年和本年一季度齐得回了增长，并逾额完成任务。

咱们但愿这个势头越来越好，也但愿职工为咱们的品牌感到高傲，让他们能在回家的时候自尊地说，“你看，这是咱们坐褥出来的调料”。

我对卡夫亨氏的改日充满生机，正因为有期待，是以才有压力。

波澜新消耗：在中国区一号位的位置上，你最想改换卡夫亨氏中国区以前的哪些惯性和问题？

肖高求：咱们以前仍是作念出了许多改换，面前我对团队的才调比较快意。但莫得最好，唯有更好，咱们的才调每天齐要逾越迭代。

比如，翻新方面，以前咱们用33天就作念到酱料复刻，那能否连接作念到28天或三个星期；

供应链方面，诚然面前仍是有大宗的柔性坐褥，但还能弗成更好？

详尽斥地诓骗率，从几年前的70%傍边，汲引到了82%，但还能否连接汲引到行业最当先的85%傍边；

告白营销也一样，旧年有“想赢的番茄在亨氏里”大范围出圈，本年能否再创造一个；

团队方面，咱们的谄谀才调往前迈了一大步，但到圆善了吗？寰球照旧要拧成一股绳、编成一张网，才调赢得商场。

咱们不是说要完全改换什么，而是但愿每天齐精进束缚，正如卡夫亨氏企业文化中的一句话：We dare to do better every day。

裁剪：贾梦瑜博亚体育app官网下载